Эффективность вебинара: как оценивать результат

Маркетинговые исследования показывают, что вебинары продолжают набирать популярность и становятся обязательной частью бизнес-плана: 95% организаций не представляют свою стратегию без этого инструмента. Однако, чтобы видеоконференции оставались эффективными, необходимо постоянно анализировать их результаты. О том, как это сделать, подробнее расскажем в статье.

Как анализировать

Прежде чем выбирать показатели для оценки вебинара (воркшопа, мастер-класса, практикума) необходимо определить его тип, задачи и желаемый результат. Точная формулировка позволит избежать путаницы, а также облегчит дальнейшую работу.

Вебинары можно условно разделить на четыре формата:

— корпоративные;

— обучающие;

— продающие;

— имиджевые.

Они также бывают доступными всем или закрытыми, платными или бесплатными и могут различаться по формату коммуникации (экспертная лекция, интервью, дискуссия нескольких экспертов).

После выявления основных ориентиров можно переходить к показателям, чтобы отсеять ненужные метрики и не анализировать лишнее. Например:

Компания хочет подтвердить свою экспертность и провести бесплатную образовательную видеоконференцию. В таком случае команде не обязательно учитывать конверсию, но, возможно, понадобится оценить количество участников, их вовлеченность и впечатления.

Ключевые показатели

Существует множество метрик, которые позволяют измерить эффективность вебинара. Команда VurtualRoom выделила пять основных групп, которые помогут проанализировать результаты:

Участие. Показатель состоит из трех метрик, которые обычно сравнивают между собой – количество регистраций, итоговое число пришедших и процент зрителей, оставшихся до конца. Это покажет насколько слушатели заинтересованы в теме, лояльны к бренду и правильно ли подобрана целевая аудитория.

Скорректировать результаты онлайн-практикума постфактум может быть уже сложно. Однако, можно постараться улучшить их до вебинара. Если количество регистраций не сходится с предполагаемым, проведите e-mail рассылку по всем клиентам. Исследования показывают, что этот способ привлекает 57% от всех регистраций в отличие от постов в социальных сетях (15%), блогов (14%), писем (8%), смс (4%) и продаж (1%).

Также вы можете поручить обзвон службе заботы, увеличить бюджет на рекламу и запросить дополнительные посты у партнеров или спикеров.

Вовлеченность. Показатель дает представление об успешности выбранной стратегии, заинтересованности в теме, а также позволяет сегментировать аудиторию. Его можно оценить во время Q/A сессии, по количеству сообщений в чате и интерактивным элементам (опросам, CTR и пр.)

Зачастую инфографика со статистикой присутствия доступна только после вебинара. Поэтому корректировать участие во время мероприятия можно полагаясь только на собственные ощущения и дополнительные интерактивные инструменты.

По сравнению с 2019 годом средняя продолжительность просмотра увеличилась с 36 до 52 минут. Поэтому если резкий отток аудитории произошел раньше, то стоит разобраться в причинах. Среди них может быть:

— монотонная лекция спикера;

— нехватка вовлекающих механик;

— сложная презентация;

— несоответствующая теме продолжительность.

Продажи во время и после. Этот параметр будет полезен, если конференция нацелена на продажу товаров или услуг. Чтобы выяснить удалось ли достигнуть целевого значения, сравните число заказов и их сумму к числу участников. Это также покажет, интересно ли ваше предложение аудитории.

Систематический трекинг статистики до, во время и после видеоконференции покажет причину изменений: прошедшее событие или случайность.

Конверсия. Эта метрика поможет, если вы хотите оценить сколько слушателей совершили целевое действие: подписку на паблик, покупку, регистрацию на курс и т.д. Специалисты отмечаютэффективность вебинаров для этих целей. Они утверждают, что от 20% до 40% участников их видеоконференций превращаются в потенциальных клиентов бренда, а средний коэффициент конверсии от всех типов воркшопов в 2022 году составил 56%.

Активность и обратная связь. Некоторые компании забывают взаимодействовать с аудиторией по прошествии конференции. Однако для поддержания имиджа ее лояльность не менее важна, чем продажи.

Поэтому откройте канал обратной связи для участников сразу после события: попросите поделиться впечатлениями, узнайте было ли им интересно и что можно улучшить. На помощь придут анкеты, email-рассылки и опросы в социальных сетях.

Что дальше?

Постановка четких ориентиров, а также сбор статистических данных – важный шаг к улучшению вебинаров. Однако, итогов одного события недостаточно для полноценной проработки маркетинговой стратегии. Для усовершенствования результатов показатели необходимо анализировать и корректировать постоянно. При таком подходе видеоконференции могут стать одним из основных инструментов для достижения вашей цели.