Вебинары: теперь с их помощью можно не только привлечь клиентов

Совместное исследование Института Контент-маркетинга (CMI) и компании-провайдера вебинаров Adobe Connect показало, что маркетологи находят новые способы использования вебинаров для того, чтобы привлечь интерес клиента на различных стадиях покупательского цикла. Когда вышел доклад CMI по результатам исследования «Контент-маркетинг в сфере B2B – 2014: критерии, бюджеты и тренды в Северной Америке», он показал, что вебинары стали третьим по эффективности инструментом контент-маркетинга (с видео), и что 62% предпринимателей использовали вебинары (по сравнению с 59% в 2013 году). Нижеследующее исследование было проведено для того, чтобы: 1) разобраться, почему вебинары не используются чаще, если они настолько эффективны и 2) точно узнать, как успешно используют вебинары предприниматели. Результаты исследования отвечают на эти вопросы, и мы надеемся, смогут прояснить тем, кто занимается производством и продажей контента, в какую часть маркетинговой кампании лучше всего вписываются вебинары, а также как получить максимум преимуществ от использования этой очень эффективной тактики.

Процесс привлечения потребителей изменился. Это стало уже практически клише, однако контент и то, как бренды используют его для взаимодействия с покупателями на всех стадиях покупательского цикла, фундаментально меняет любую стратегию выхода бизнеса на рынок.

Согласно Sirius Decisions, покупатели теперь проходят 67% покупательского процесса, потребляя контент онлайн. Исследование Forrester говорит о том, что покупатели могут быть где угодно, они могут пройти «две трети или 90% своего цикла до того, как дойдут до продавца». Ясно, что важность контента, который увлекает, обогащает и создает ценности для этих потенциальных покупателей до того, как они стали клиентами, никогда еще не была более очевидной.

Это одна из причин, по которой контент-маркетинг стал таким важным переходным моментом к более широкому применению в бизнес-коммуникациях. Однако, одна из самых больших трудностей состоит в том, что, в то время как многие каналы, по которым этот контент поставляется, являются новыми, такое же количество каналов являются зрелыми и имеют постоянные и надежные показатели. Для многих бизнесов сайт до сих пор является инструментом прямого маркетинга, печать – это до сих пор то, с помощью чего можно давать рекламные объявления, а телевидение до сих пор служит лишь для размещения 30-секундных рекламных роликов, так же, как электронная почта, для оповещений. Также как на заре телевидения на пленку пытались «запечатлеть» радиопрограммы, многие инструменты маркетинга являются просто «классическими» техниками, «одетыми» в новый формат.

Процентное выражение того, насколько можно реализовать покупательский цикл в результате потребления онлайн-контента, будет разным, в зависимости от того, покупку какого рода покупатель намерен сделать. В отдельных областях промышленности, в зависимости от сложности продукта или услуги, на процесс покупки более или менее может повлиять контент. Другими словами, очень маловероятно, что покупатели микропроцессоров, или кто-то, кто ищет банковского работника для проведения чрезвычайно сложной финансовой транзакции, будет две трети покупательского цикла заниматься поисками контента и его потреблением в сети.

Однако, несмотря на то, что контент может не играть такой уж важной роли в «смазке воронки» для некоторых продуктов и услуг, он может играть чрезвычайно важную роль в привлечении на более высоком уровне тех, кто оказывает влияние на покупку. Или же, он может играть важную роль в обучении покупателей, информировании их о том, что существует новый подход или решение.

Это мнение поддерживает исследование Института Контент-Маркетинга. В течение последних четырех лет постоянно говорится о том, что «ознакомленность с брендом» стала одной из основных целей контент-маркетологов. Восемь из десяти предпринимателей (как B2B, так и B2C) преимущественно используют контент-маркетинг для того, чтобы увеличить количество тех, кто знает об их подходе к решению проблем и удовлетворению нужд покупателей.

Как насчет контента, который будет поставляться посредством вебинаров?

Вебинары с самого зарождения сети были методом онлайн-коммуникаций. С точки зрения маркетинга и продаж, они давно были одним из наиболее популярных способов доставки контента, предназначенного для среднего уровня покупательской воронки. Традиционно, их использовали для того, чтобы проводить продажи/демонстрации продукта, тренинги и для онлайн-обучения. С точки зрения контент-маркетинга, вебинары были достаточно популярным инструментом. Более широкое исследование CMI показывает, что в то время, как предприниматели постоянно называют вебинары одним из 12 самых часто используемых инструментов, они же считают их одним из пяти наиболее эффективных. Откуда же взялся разрыв между использованием и эффективностью? Каким образом наиболее успешные предприниматели используют вебинары как часть стратегии контент-маркетинга? Могут ли вебинары оправдать вложенные средства? До какой степени предприниматели экспериментируют с более широким использованием вебинаров (например, для узнаваемости бренда), и являются ли эти подходы эффективными? Вот вопросы, которые мы начали задавать себе перед тем, как провести это исследование.

Конечно же, есть данные о том, что ответы на большую часть этих вопросов положительные. Например, консалтинговая фирма McKinsey задала своей клиентской базе вопрос о процесс продаж B2B и выяснила, что:

«Покупателям становится намного более удобно получать необходимую информацию от источников продаж посредством веб-конференций. В то время как покупатели не изменили свои критерии для совершения покупки, они стали чувствовать себя намного спокойнее и склонны к принятию решений на смешении различных типов взаимодействия».

Нет сомнений в том, что заинтересованность и информированность на раннем этапе – это чрезвычайно важные части цикла взаимодействия. Исследование Forrester говорит о том, что бизнесы, которые способны заинтересовать свою аудиторию на самых ранних стадиях покупательского процесса, выигрывают в три раза больше времени по сравнению с тем, кто вовлекает на более поздних стадиях.

И, наконец, организуя это исследование, CMI планировал проверить гипотезу о том, что вебинары могут быть эффективным инструментом привлечения аудитории на самых разных стадиях покупательского цикла.

Методология

Чтобы лучше понимать, как предприниматели используют вебинары, мы провели электронный опрос случайным образом выбранных предпринимателей. 53% из 227 респондентов сказали, что используют вебинары в качестве инструмента контент-маркетинга, а 47% заявили, что не делают этого. Почти все респонденты были из Северной Америки.

Опрос проводился в феврале 2014. Итогами этого доклада поделились с идейными лидерами контент-маркетинга, чтобы узнать об их личном опыте и наилучших методах по этим вопросам.

Открытия

Эволюция вебинаров

В общем, результаты опроса указывают на очень ярко выраженный тренд: Контент-предприниматели, которые успешно используют вебинары, расширяют границы их использования и применяют их на всех стадиях покупательского цикла.

Время от времени эти предприниматели экспериментируют с различными типами программирования в формате вебинаров, начиная с классических телеконференций, и заканчивая использованием видео, анимации, и трансляций из студии в прямом эфире. Один респондент даже сказал: «Мы исследуем идею концепции «перевернутого вебинара», когда презентации просматриваются заранее, а интерактивная сессия полностью посвящена вопросам и ответам».

Что касается зрелости этой платформы для доставки контента, 22% участников опроса, которые не используют вебинары в настоящее время, использовали их в прошлом. Многие из этих респондентов перестали использовать вебинары не потому, что они были неуспешными, а потому, что их компания перераспределила бюджет (50%) или потому, что столкнулись с нехваткой дополнительного персонала (42%).

Когда мы взглянули на все эти данные, а также на ответы на те вопросы анкеты, которые подразумевали развернутый ответ, и на тот опыт, которым поделились с нами идейные лидеры контент-маркетинга, нам всем пришла в голову четкая мысль о новых и упущенных возможностях. Это можно выразить с помощью пяти основных пунктов:

  1. Предприниматели, которые не используют вебинары, отдавая предпочтение другим методам, могут упускать возможность расширить применение вебинаров и извлечь еще большую ценность, чем могли бы получить, используя вебинары лишь с одной целью (например, тренинг).
  2. Предприниматели, которые уделяют время интеграции вебинаров и создают с их помощью связную стратегию контент-маркетинга, реализуют новые возможности: увлечь аудиторию, рассказать о бренде, стать лидером мнений; тот, кто имеет оформленную контент-стратегию под рукой, увеличивает свои шансы на успех.
  3. Разработка стратегий вокруг возможностей более высокого уровня покупательской воронки (таких, как рост аудитории, идейное лидерство и построение отношений), может оживить или укрепить вебинар-программу.
  4. Предприниматели, которые расширяют рамки своих вебинаров, находят больше возможностей окупить вложенные средства и извлечь выгоду из этого подхода. Наиболее выгодными являются вебинары, интегрированные на различных стадиях покупательского цикла.
  5. Создание контента и рост аудитории – самые большие трудности, с которыми сталкиваются предприниматели, использующие вебинары. Однако, предприниматели, у которых есть сильные, интегрированные стратегии контент-маркетинга, реже сталкиваются с трудностью привлечения слушателей, что дает им больше времени на разработку качественного контента.

Возможность извлечь большую ценность из (теперь уже) классического, зрелого и как следует опробованного медиа-канала – здесь. Инструменты вебинаров эволюционировали, соответственно, то же самое должно произойти со способами, которыми их используют контент-предприниматели.

1. Это всего лишь неудачный запуск, не неудачное приземление

Провал в достижении целей – не причина не использовать вебинары.

Как уже упоминалось во вступлении, мы не только изучали тех, кто пользуется вебинарами, но также уделили внимание тем, кто использовал их в прошлом, а также тем, кто никогда их не использовал.

Из тех, кто не пользуется, 78% никогда не пытались использовать вебинары. 14% заявили, что использовали вебинары, они были успешными, однако затем прекратили это делать по причине сокращения бюджета, недостаточного количества персонала и т.д. Оставшиеся 8% попытались использовать вебинары, но перестали это делать, не добившись успеха.

Интересно, что большая часть (75%) респондентов, ныне не пользующихся вебинарами, но использовавших их в прошлом, использовала их с «классической» целью, для онлайн-тренингов и образования, а не для таких видов деятельности, которые предполагают контент-маркетинг высокого уровня (уровень узнаваемости торговой марки, ее репутация или идейное лидерство).

Это позволяет предположить, что, если бы были доказательства того, что вебинары можно успешно применять на других стадиях маркетинговой воронки (и, как будет показано ниже, такие доказательства, похоже, имеются), использование вебинаров в рамках контент-маркетинга можно было бы расширить.

Как это ни парадоксально, самая популярная причина того, что не пользующиеся вебинарами не используют их в настоящее время, в том, что бюджеты были «перераспределены» (44%) и «сотрудников не хватает» (31%). Это говорит о том, что, если бы бизнесы могли бы расширить рамки использования вебинаров в своих организациях, финансовым результатом этого могли бы стать бОльшие бюджеты на вебинары и инвестиции в тренинги или же в дополнительный персонал, который помог бы им справиться.

Стоит взять на заметку

«Мы не должны рассматривать механизм поставки как тип контента. Тот факт, что вебинары отлично подходят для демонстраций и тренингов, не означает, что их нужно использовать только для этого. Мы сможем получить наибольшую пользу от этого инструмента, если разберемся, как продолжительно фокусироваться на построении все более увлеченной аудитории», — Джо Пулицци, основатель Института Контент-Маркенинга и автор книги «Эпичный Контент-Маркетинг».

Если вы хотите оживить вебинар-программу, сформулируйте некоторые цели привлечения на более высоком уровне. Чем больше способов, которыми вы используете вебинары, тем больше выгоды они вам принесут и станут для вас более высоким приоритетом. Более целостная стратегия может помочь оправдать цены и инвестиции в тренинги и увеличить шансы на успех.

2. Сделайте так, чтобы цели вашего вебинара вписывались в общую картину

Большая часть людей, которые пользуются вебинарами, не имеет оформленной стратегии; однако, те, у кого она есть, более успешны.

Согласно докладу CMI/MarketingProfs, «Контент-маркетинг В2В: критерии, бюджеты и тренды-2014, Северная Америка», 66% самых эффективных контент-предпринимателей имеют документально оформленную контент-стратегию. Кроме того, эти предприниматели используют большее количество тактик, чем их менее эффективные партнеры, и для них намного меньше сложностей представляет производство увлекательного контента.

Из всех пользователей вебинаров, которые принимали участие в этом исследовании, лишь 38% имеют оформленную стратегию. Из тех, кто имеет оформленную стратегию, 71% считают вебинары эффективными, против 42% тех, кто не имеет оформленной стратегии.

Стоит взять на заметку

«Трудность большинства вебинар-программ – в том, что предприниматели относятся к ним, как к чудодейственному средству, в то время как они являются лишь одним из средств, ведущих к цели, но никак не самоцелью», — Джей Бейер, идейный лидер контент-маркетинга и автор книги «Помоги себе сам: почему умный маркетинг – это помощь, а не навязчивая реклама».

Уделив время оформлению стратегии вашей вебинар-программы, вы серьезно повысите свои шансы на успех. Это особенно верно в том случае, если вы еще не пробовали использовать вебинары, или если вы пробовали в прошлом воспользоваться ими и добились частичного успеха. Когда вы пересматриваете и/или оживляете программу вебинара, основной рекомендацией будет постараться вписать ваши цели от вебинаров в общую картину контент-маркетинга, и не смотреть на вебинары, как на окончательную (и единственную) точку перехода к процессу продажи.

3. Смотрите вниз, чтобы крепче стоять на земле, и вверх, чтобы не упустить новые возможности

Вебинары доказали свою ценность в классических применениях, и новые возможности доступны на самых высоких уровнях воронки продаж.

Прошлые исследования показали, что вебинары могут быть эффективным способом привлечения покупателей на демонстрации продукта, тренинги и другие виды деятельности более глубокого уровня воронки. Это исследование не стало исключением. Почти половина опрошенных предпринимателей заявила, что собираются организовать больше или значительно больше вебинаров в следующем году. Лишь 10% сказали, что вебинары были неэффективны для них.

Одним из самых интересных открытий этого исследования стало большое количество предпринимателей, которые считают выгодным использование вебинаров, и в чем, в частности, они видят эту выгоду. Классические цели, такие, как лидогенерация и тренинги/обучение все еще являются важными целями. Однако, впечатляющее количество предпринимателей также называют сфокусированные на контент-маркетинге цели более высокого уровня воронки (например, идейное лидерство и узнаваемость бренда), и дают этим атрибутам высокие оценки в плане эффективности. На самом деле, 85% предпринимателей полностью согласны с тем, что вебинары помогают добиться идейного лидерства. 78% говорит, что вебинары создают узнаваемость бренда и полезны для построения хороших отношений.

Стоит взять на заметку

«Вебинары могут быть отличным способом разъяснения выгодных условий, которые волнуют ваших покупателей во время всего покупательского процесса. С помощью аудио, наглядности и (надеюсь) не слишком большого количества текста, они могут помочь вашим клиентам стать более вовлеченными и еще больше времени провести с вашими идеями, которые будут с ними на каждом этапе пути», – Ардат Алби, идейный лидер B2B-маркетинга и автор книги «Стратегии электронного маркетинга для сложных продаж».

Чтобы более эффективно использовать вебинары, вам следует мыслить шире; не ограничивайте себя лидогенерацией там, где вы можете использовать вебинары более цельно. Идейное лидерство, узнаваемость бренда и увлеченность аудитории – все эти цели одинаково ценны.

4. Расширяйте ваше видение, чтобы увеличить доход

Вебинары наиболее выгодны, если их интегрировать на максимально возможном количестве этапов покупательского цикла.

Одной из реалий сегодняшнего времени, с которой приходится сталкиваться множеству бизнесов, особенно в сегодняшнем шумном, фрагментированном медиа-окружении, состоит в том, что построение узнаваемости на высоком уровне может быть достаточно дорогим удовольствием. Конечно, определенная тактика может быть чрезвычайно эффективной в достижении определенных целей, но является ли она выгодной с учетом всего того, что предприниматель делает помимо этого?

Именно этот вопрос нам хотелось изучить более подробно. Находят ли предприниматели, которые используют вебинары, их выгодными, сопоставляя их с реальными, поставленными ими же целями?

Говоря обобщенно, пользователи вебинаров довольны тем, что получают за свои деньги: 80% называют их «выгодными», а 61% заявляет, что получает «хорошую прибыль от инвестиций».

Большинство вебинар-пользователей тратит менее 10% общего маркетингового бюджета (не считая сотрудников) на вебинары. Интересно, что разница в бюджетных затратах между теми, кто находит вебинары очень эффективными и тем, кто так не считает, очень невелика, что позволяет предположить, что проблема состоит не в самих затратах. Похоже, что суть проблемы в том, как более эффективно проводить вебинары с тем, чтобы они могли приносить еще больше выгоды и стали бы основным приоритетом в бизнесе.

Когда мы решили глубже разобраться в вопросе соотношения рентабельности и целеполагания, оказалось, что здесь можно найти еще больше оснований для расширения рамок применения вебинаров. Самый высокий уровень положительного соотношения между рентабельностью и достижением целей был на самых высоких уровнях воронки, там, где «идейное лидерство», «узнаваемость бренда», «построение отношений» и «вовлечение аудитории» были более эффективными, чем «работа с клиентами/обработка клиентов» и «лидогенерация».

Стоит взять на заметку

«Вебинары – отличные магниты для верхних уровней воронки. Они могут быть одним из самых благоприятных способов для людей познакомиться с вашим брендом. Также они делают более цельным микро-мир вашей контент-стратегии. Они позволяют показать все ее великолепие, или же выявить ее поверхностность», – Даг Кесслер, основатель и креативный директор компании Velocity Partners, ведущего агентства, которое занимается B2B контент-маркетингом.

Вдобавок к генерации лидов для продаж, вебинары могут быть доступным и эффективным способом повышения интереса и идейного лидерства. Секрет в том, чтобы вебинары согласовывались с вашим подходом к контент-маркетингу таким образом, чтобы использовать их реже для продаж – и чаще для того, чтобы обучать и вовлекать.

5. Создайте великолепный контент и увидите, как аудитория начнет увеличиваться

Аудитория и разработка контента – самые большие трудности, с которыми сталкиваются предприниматели в работе с вебинарами.

Конечно же, самая заманчивая возможность, которую дают нам вебинары – расширение границ – идет рука об руку с самыми серьезными трудностями в разработке успешных вебинаров. Джо Пулицци и я (автор этого исследования) обсуждаем это в нашей книге «Управление контент-маркетингом»: тем, кто занимается бизнесом в сфере контент-маркетинга, очень просто забыть, что нам приходится «рекламировать маркетинг».

Поэтому, возможно, вы не удивитесь, узнав, что 58% предпринимателей, которые занимаются производством вебинаров, называют трудным «привлечение достаточного количества зарегистрировавшихся для посещения». Еще 44% говорят, что сталкиваются с проблемой «сохранения достаточного количества зарегистрировавшихся». Другие серьезные проблемы – «разработка контента» (43%) и «поиск качественных спикеров, способных увлечь аудиторию» (41%).

Когда мы попросили назвать самую серьезную проблему, которая стоит перед теми, кто задался целью создать успешный вебинар, предприниматели сказали, что это – связь между «разработкой контента» и «сохранением достаточного количества зарегистрировавшихся».

Конечно же, это классическая дилемма контент-маркетинга. На самом деле, две самых больших трудности, как выявило исследование CMI/MarketingProfs за последние четыре года, это «производство достаточного количества контента» и «производство увлекательного контента».

Проще говоря: Предприниматели испытывают трудности, пытаясь разработать высококачественный контент и привлечь аудиторию, которая потребляла бы его.

Но вот действительно интересный неожиданный поворот: когда мы сравнили предпринимателей в зависимости от того, как они оценивают вебинары в смысле эффективности, мы выяснили нечто потрясающее: 50% тех, кто считает вебинары менее эффективными, говорят, что самой серьезной трудностью для них является «сохранение достаточного количества зарегистрировавшихся», в то время как среди тех, кто высоко оценивает вебинары, таких лишь 11%. Это позволяет предположить, что предприниматели, вебинары которых успешны, меньше трудностей испытывают с привлечением аудитории, таким образом, у них больше времени остается на то, чтобы разработать качественный контент.

Стоит взять на заметку

«Если посмотреть на весь покупательский цикл, от осведомленности к покупке, и затем к пропаганде, вебинары представляют собой такой опыт контента, который заполняет разрыв между потенциальным клиентом и покупателем, покупателем и адвокатом бренда, на такое способны очень немногие инструменты контент-маркетинга», – Ли Одден, генеральный директор TopRank Online Marketing и автор книги «Оптимизируйте: как привлечь больше покупателей, интегрируя SEO, социальные сети и контент-маркетинг».

Разработка контента, который будет успешным, начинается с создания сильного редакционного задания и определения того, как можно использовать контент посредством различных каналов. Вместо того, чтобы рассматривать вебинары как конечную точку, рассматривайте их как еще один канал, где контент можно видоизменять на различных стадиях привлечения потребителей. Когда у вас под рукой оформленная стратегия, в которой описано, как вы будете распространять контент по всем каналам (включая вебинары), ваша эффективность возрастает и увеличение аудитории становится меньшей трудностью, что дает вам больше времени на то, чтобы сосредоточиться на создании контента.

Заключение

Показывайте, а не рассказывайте

Как неоднократно говорил Джо Пулицци: «Мы находимся на раннем этапе развития контент-маркетинга». Не важно, смотрят ли сегодняшние предприниматели на свою стратегию и говорят «нам нужно кое-что наверстать», или же чувствуют себя первопроходцами, в любом случае основной темой и первого, и второго сценария являются перемены.

Сегодняшние покупатели ожидают большего от компаний, с которыми собираются иметь дело. Они хотят, чтобы их опыт был более персонализированным и более соответствующим их насущным нуждам, и они хотят, чтобы их покупки были лучше, чем те, которые они совершали ранее.

В свою очередь, предприниматели должны проверять и перепроверять инструменты, платформы и новые способы, чтобы взаимодействовать со своей аудитории быстрее, чем когда-либо. Очень важно будет по-новому использовать платформы (не важно, новые или старые) на всех стадиях покупательского цикла. Предприниматели, которые продолжают работать, ориентируясь на сфокусированный на компании, иерархический стиль «командных сообщений» и контроля, рискуют оттолкнуть покупателей, советчиков (адвокатов бренда) и другие типы аудитории, которую они пытаются привлечь.

Вебинары представляют огромное количество возможностей для предпринимателей для изменений и взаимодействия посредством экспериментов. Вам просто нужно смотреть шире, помнить, что существуют не только традиционные способы использования (простые телеконференции и демонстрационные типы взаимодействия) и находить новые способы применения вебинаров для построения и привлечения аудитории, способы, которые в конце концов приведут к успеху отдела маркетинга.

В создании контента для слушателей есть правило, которое гласит «показывай, а не рассказывай». Возможно, лучше всего это прояснить цитатой писателя Антона Чехова, который сказал: «Не говорите мне, что луна сияет; покажите мне блеск на осколке стекла». Для предпринимателей вебинары являются одним из самых прогрессивных методов, с помощью которых мы можем показать нашим слушателям (а не рассказывать им), за что мы выступаем, историю, которую мы хотим проиллюстрировать и уникальную ценность, выгоду, которую им несем.